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2008-12-02
服装企业电子商务路线图：PPG模式的“鲶鱼效应” 服装行业跟PC行业本来不靠边，可是2007年服装行业最为火热的名词是什么？是叫“网络直销”。这把火是由一家叫PPG的服装企业烧起来的。没有工厂，没有实体销售门店，仅仅凭呼叫中心和互联网，还有铺天盖地的平媒、电视广告，不足1年半的时间内，PPG已经跻身国内衬衫市场前三甲。不得不承认，PPG是令人啧啧称奇的，它开创了国内服装企业商业新模式，围绕在它头上的光环也因此越来越亮：商业神话、服装业的戴尔、“轻公司”样板…… 但就在服装企业们为杀出这样一匹“互联网”的黑马而在考虑如何应对的时候，我看到了一则关于PPG的新闻，说是PPG因为债务纠纷，商标被查封的新闻。由此也揭开了PPG神话背后的现实。由于产品问题多多，消费者满意度低，与上游供应商的合作频频“分手”，同时开始清仓甩卖，打破了“七日库存神话”。这一系列的问题其实与PPG公司本身的业务模式就直接相关，PPG本质上是一家电子商务公司，由本土企业打着海外公司的名称做浮夸宣传，使的消费者受到了一定的蒙蔽；由于“轻公司”模式对于产业链的掌控能力不强，以至于产品质量与库存压力的问题并存；同时送换货等关键物流能力掌握在第三方手中，使消费者对于PPG产品的送货时间过长感到不满；再者，由于PPG的业务模式可复制性太强，没有太高的竞争门槛，使的一时之间出现了不下30家服装网络直销品牌，竞争压力急剧放大，特别是像报喜鸟(BONO)，雅戈尔等传统服装品牌的强势加入之下，他们挟有产品生产、质量监控、设计研发、制作工艺、职业服定制经验等方面的优势，使得PPG更是难以招架。 虽然说PPG的网络直销受到了传统企业的冲击，但不可否认的是，PPG在服装行业内掀起了一阵“网络直营”的风，而这阵风使的很多习惯了采用特许加盟及代理模式的服装企业老总们，也算的是耳目一新，PPG在此至少是起到了一条“鲶鱼”的作用，在服装信息化也算是开了一个应用的先河。 也正在受PPG“网络直营”影响，有许多的传统服装企业营销人士向我咨询：如果我们企业要做电子商务，应该从哪里入手比较好？大概需要投入多少钱？围绕着这两个问题，在这里与大家分享本人的观点。 服装企业电子商务路线图：电子商务：商业模式+ 信息技术 问我如何做服装企业电子商务的朋友中，有不少企业都提到了PPG与报喜鸟，似乎都认为电子商务是一个低成本(或近乎于零成本)的业务模式，但殊不知，电子商务并没有想象中的这么容易开展，而且即便能够开始运作了，也不见得就能够日进斗金的。 电子商务，这是一个大而全的说法，就目前传统服装企业而言，通过在线的分销、零售系统，品牌企业向各代理商进行订单、配发、收款的过程也可以称之为电子商务，但这一般称之为B2B(企业对企业)的电子商务。在这里，我们重点讨论的是B2C(企业对个人)的电子商务模式。根据“电子商务”的字面上看，我们可以理解为是商务(商业模式)与电子(IT技术)之间的一个交集才叫“电子商务”。那么，我们就从商业模式和IT技术这两个不同角度对“电子商务”进行一些分析与思考。 传统服装企业的商业模式如果要应用到B2C的电子商务模式下，可能会碰到如下的问题： 1、原有代理、加盟渠道与现有的直销渠道“撞车”的问题：传统服装企业的营销模式以代理、加盟的渠道模式为主，如果要实现电子商务的“网络直营”模式，那么，代理商与加盟商的利益将得不到保障，有可能会引起现有渠道的激变，导致代理商流失，企业的现有营销网络受到伤害，得不偿失。 2、现有产品定价、年龄段与“直销”的受众群不匹配：互联网的消费群体以“80后”为代表，具有年青化、时尚化的特点，同时可能经济基础又一般。因此像高档西装、女装由于其客户的年龄段、产品定价的原因导致不宜开展在线销售。但若高档西装企业采用在线下单，线下上门定制、送货上门的服务，则也是应对产品定价的方法，但年龄段则是一个门槛。 3、产品的尺码标准化及色差问题：由于服装产品由于面料、加工工艺、版型、生产商等问题，会造成产品的尺码并不能严格标准化，同时即便产品尺码标准化了，由于每个人的体形各异，还是会有一些产品尺码的问题存在，需要在售后服务中处理。同时，由于同款产品采用了不同批次的面料，都会存在一定的色差问题，再有，产品图片与实际产品在拍摄过程中可能也会产生色差。如何在销售过程中避免色差也是一个问题。 4、供应链能力问题：服装产品由于生产周期长，而且一直以来由于成本压力都采用批量生产的加工模式，因此，在电子商务模式下，如何提高供应链的客户需求满足率，加快供应链周转效率，提高客户服务响应能力，也将是服装企业面临的问题。 5、退货处理及售后服务问题：服装产品的退货、返修、责任认定在传统运营模式下都经常会出现一些纠纷，一些服装企业根本就没有设立售后服务部门。而在电子商务模式下，如果服务请求得不到及时响应，那么，你的弱点将被互联网一一暴露出来。因此，这对于服装企业的服务响应能力也将是一个考验。 6、组织架构及资源保障问题：开展电子商务，需要有专门的运作团队，持续的技术、资金投入，而不是脑门一热就干，见势不妙就收的事情。而且目前而言，做个网站成本极低，但进行互联网的传播所需要的成本却是非常高的。将电子商务提到企业运营中什么样的高度，会决定你的资源投入。而资源投入不足的电子商务项目，基本上都会是虎头蛇尾，无疾而终。同时，企业的资源是有限的，如果需要在电子商务上大量的持续投入，有可能会影响到现有营销渠道的发展与生存。 除了上述的商业模式问题，开展电子商务还会碰到的就是IT方面的问题，从IT的角度来说，可能碰到的问题有： 1、服装企业内部信息化水平的问题：前面谈到的供应链能力问题、配送及调拨能力问题、退货处理及售后服务问题都需要服装企业具备完善的企业信息系统。只有具备了完善的IT系统支撑，才有可能为消费者提供高效满意的客户服务。如若不然，情况将会非常糟糕。 2、服装企业的互联网营销能力：电子商务平台建设完成并不意味着电子商务就已经开始了，如何借助互联网，提高品牌知名度，进行品牌宣传，这还是许多传统企业需要补修的课程，而这一环节也就决定了该品牌在互联网上具有多大影响力。互联网营销，是创意、技术与资金的结合，对营销人员将提出更高的要求，传统服装企业具备这样的人才储备吗？ 3、将IT从支撑工具到业务平台的转换问题：在传统服装企业中，IT系统只是企业运行的一个支撑工具，其重要性远远低于业务部门，而业务部门也一直是企业资源的最大分配者。但若开展了电子商务之后，IT部门所负责的IT系统由工具上升到业务平台，IT部门其角色也进行了转换，IT部门能否承担相应的职责呢？ 服装企业电子商务路线图：传统服装企业电子商务从内功练起 从上述开展电子商务商务所需要的商业模式及IT技术上可以认识到，电子商务绝对不只只是做个网页就能够将产品卖出去的事情。是需要从产品、营销、物流、售后、IT、人才和资金保障各个层面都需要动员起来的工作，可以说，开展电子商务工作是一项战略性的决策，需要各个战术单元展开配合的。 由此可见企业在开展电子商务之前，需要解决上述问题，然后再开始开展电子商务的工作，而如何开展电子商务，这也有几种不同的业务模式可供参考。 1、自有品牌的纯电子商务模式，代表企业：PPG。“轻”企业的代表，没有生产、研发、营销渠道、物流体系等一切传统因素，致胜的法定只有两样：互联网平台和疯狂的广告投放。由于这种模式由于产品质量不好掌控，客户服务无法及时响应，准入门槛低，容易被竞争对手抄袭而后续发展乏力。 2、全新品牌的“网络直销”模式，代表企业：BONO。原本在传统模式中就具有相当大的品牌影响力，具有完善的生产、研发、工艺、质量控制能力，采用投资全新品牌的模式，与原有的职业服定制业务相结合，从团体定制业务拓展到零星客户的在线定制，是目前服装企业中电子商务模式最具有生命力的模式。 3、品牌授权模式的电子商务模式，代表企业：李宁。早在2005年，李宁就将其一部分产品在Taobao.com、易趣的网上销售授权给了一家专业的互联网销售公司，主要销售其库存及滞销产品，而且取得了不俗的业绩。这种模式是所需要切入成本最低的模式，利用第三方平台直接开展网上销售，同时也可以将品牌的互联网销售权授权给专业的网络销售团队，利用互联网专业人士开展网上销售活动，这种模式其实也可以认为是传统代理模式在互联网上的延续。 4、特价(库存)商品的电子商务模式，代表企业：达芙妮。这种模式与前一种模式相似，唯一不同的在于，所有的互联网销售工作都是由自己的团队完成的，同时，所销售的产品也主要在特价(库存)商品上。可以通过公司自己的B2C网站，也可以利用第三方销售平台(淘宝、易趣)进行网上销售。 5、全盘货品的电子商务模式，代表企业：GAP。GAP应该是PPG公司电子商务的“师傅”了，据说在PPG公司开展电子商务之初，连网站的页面都与GAP类同。而GAP是美国最大的服饰企业之一，其利用美国完整的物流配送及服务体系，凭借着大批有着网络购物理念的网民，其全线产品都在GAP的电子商务网站上进行在线销售，而由于GAP其传统的营销渠道主要是像沃尔玛之类的专业零售商，没有太多的中间代理商环节，因此也就不存在渠道冲突的问题。因此GAP算是服装企业电子商务的领先企业了。 服装企业电子商务在过去的2007年风生水起，可以预见的是，2008年，传统品牌将加速投入到电子商务的行列中来。对于传统服装企业，面对来自于新兴渠道的挑战，如何灵活高效的驾驭网络直销渠道，以自有商品与专业服务进行组合，这将是一个新课题。
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