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2008-10-17
国际营销调研(International Marketing Research) 国际营销调研: 国际营销调研的概念国际营销调研是以国外市场为对象，用科学的方法，系统地、客观地收集、分析和整理有关市场营销的信息和资料，用以帮助管理人员制定有效的营销决策。在这个定义中，所谓“系统地”是指对市场营销需要开展周密的计划思考和有条理地组织调研工作。“客观地”是指对所有的信息资料应客观地进行记录、整理和分析处理。 调研人员必须是公正和中立的，对调研中所发现的结果能保持坦诚的态度，尽可能减少错误和偏见。这样调研结果才不会导致错误的市场营销决策。“帮助”强调的是调研所得的信息，只能帮助市场营销经理制定决策，但决不能代替他们去作决策。调研结果只能作为决策的参考，企业营销经理们根据调研信息作出自己的计划与决策，来指导企业的经营活动。 国际营销调研: 国际营销调研与国内营销调研的异同国际营销调研是指从事国际营销的企业(包括出口企业和跨国公司，所进行的营销调研活动。国际营销调研与国内营销调研的过程与方法，从概念上讲是相同的。例如，无论是国际调研还是国内凋研，都要首先确定营销中存在的问题，制定出调研计划，然后再搜集、整理分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。 不过，国际营销调研有其特殊性，这些特殊性表现在如下几个方面： 第—，国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息。这是因为，各国的文化、法律、政治、经济等方面存在着巨大的差异性，国际营销决策者远不象国内营销决策者那样熟悉营销环境，稍有不慎，就有可能导致决策的失误。相对来说，信息对国际营销来说更为重要。 第二，国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。这是由国际营销决策不同：厂国内营销所致。例如，国际营销的重要决策之一，是选择进入国外市场的方式。为了制定这一决策，企业需要了解目标市场国的外汇和外资政策，了解市场同的劳动力、原材料、管理经验等资源条件，了解市场国的竞争状况以及渠道模式等。这些信息在国内营销中一般是不需要的。 第三，国际营销调研比国内营销调研更困难、更复杂。这种困难性和复杂性主要表现在：(1)有些信息在国内很容易得到，在国外(尤其是在发展中国家)很难得到或根本得不到。(2)从不同同家得到的信息，由于各国统{十方法、统计时间等因素存在着差别，需经过复杂的整理、换算后．才能使其具有可比性。(3)同样的调研方法，在甲国有效，在乙同则可能无效或受到很大制约。(4)国外调研的成本要远远高于国内调研。(5)国际营销调研的组织工作要比国内凋研更复杂。例如，如何处理好跨国公司的母公司调研。与子公司凋研的关系?如何利用国内调研公司和国外凋研公司?这些问题显然比同内调研中所遇到的问题复杂得多。 国际营销调研: 国际营销调研的方式二手资料调研(一)二手资料调研的概念与作用 二手资料调研(Secondary Data Research)是指查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的有些是已经发表过的。通过第二手资料的调研，市场营销调研人员可以把注意力集中到那些应该着重调查的某些特定的因素上，经营国际贸易，如果有许多市场摆在面前要去选择，第二手资料调研可以帮助调研人员排除不理想的市场而认准最有前途的市场，并为进一步的实地调查奠定基础。在国际营销中，二手资料调研的作用主要表现在如下两个方面： (1)是重要的信息来源，为某些营销决策的制定奠定基础。 (2)案头调研可以为实地调研提供必要的背景资料，使实地调研的目标更加明确，从而节省时间和调研成本，为国外实地调研打下基础。 (二)二手资料的来源 国际竞争是一场信息的竞争，谁掌握了信息，谁就赢得了市场。要研究信息，企业必须掌握信息来源。而从众多的信息源中查询第二手资料是一个重要的途径。第，二手资料的来源主要可以分成两大类：内部资料来源和外部资料来源。 1、内部资料来源 内部资料来源指的是出自我们所要调查的企业或公司内部的资料。内部来源可以为三部分： （1）会计帐目和销售记录。每个企业都保存关于自己的财务状况和销售信息的会计帐目。会计帐目记录是出口企业或公司用来计划市场营销活动预算的有用信息。除了会计帐目外，市场营销调研人员也可从企业的销售记录、顾客名单、销售人员报告、代理商和经销商的信函、消费者的意见以及信访中找到有用的信息。 （2）其他各类报告。其他各类记录包括以前的市场营销调研报告、企业自己做的专门审计报告和为以前的管理问题所购买的调研报告等信息资料。随着企业经营的业务范围越来越多样化，每一次的调研越有可能与企业其他的调研问题相关联。因此，以前的调研项目对于相近、相似的目标市场调研来说是很有用的信息来源。本企业的营销信息系统和计算机数据库。西方许多企业都建立了以电子计算机为基础的营销信息系统，其中储存了大量有关市场营销的数据资料。这种信息系统的服务对象之—就是营销调研人员，因而是调研人员的重要的二手资料来源。 2、外部资料来源 外部资料指的是来自被调查的企业或公司以外的信息资料。这类信息包括出口国国内的资料和来自进口国市场的资料。一般来说，第二手资料主要来自以下几种外部信息源： （1）政府机构
（2）国际组织 许多国际组织都定期或不定期地出版大量市场情报。比如：
（3）行业协会 许多国家都有行业协会，许多行业协会都定期搜集、整理甚至出版一些有关本行业的产销信息。行业协会经常发表和保存详细的有关行业销售情况、经营特点、增长模式及其类似的信息资料。 此外，他们也开展自己行业中各种有关因素的专门调研。 （4）专门调研机构 这里的调研机构主要指各国的咨询公司、市场调研公司。这些专门从事调研和咨询的机构经验丰富，搜集的资料很有价值，但一般收费较高。 （5）联合服务公司 这是一种收费的信息来源，它们由许多公司联合协作，定期收发对营销活动有用的资料，并采用订购的方式向客户出售信息。它们在联合的基础上定期提供四种基本的信息资料：A、经批发商流通的产品信息；B、经零售商流通的产品信息；C、消费大众对营销组合各因素反馈的信息；D、有关消费者态度和生活方式的信息。 （6）其他大众传播媒介 电视、广播、报纸、广告、期刊、书籍、论文和专利文献等类似的传播媒介，不仅含有技术情报，也含有丰富的经济信息，对预测市场、开发新产品、进行海外投资具有重要的参考价值。 （7）商会 商会通常能为市场营销调研人员提供的信息有：他们成员的名单、当地商业状况和贸易条例的信息、有关成员的资信以及贸易习惯等内容。大的商会通常还拥有对会员开放的商业图书馆，非会员也可前去阅览。 （8）银行 银行尤其是一家国际性大银行的分行，一般能提供下列信息和服务：A、有关世界上大多数国家的经济趋势、政策及前景，重要产业及外贸发展等方面的信息；B、某一国外公司的有关商业资信状况的报告《、各国有关信贷期限、支付方式、外汇汇率等方面的最新情报；D、介绍外商并帮助安排访问。 世界银行及其所属的国际开发协会《简称IDA)和国际金融公司(简称IFC)每年都公布：预测许多重要的经济信息和金融信息。另外一些区域性的银行，如亚洲银行、欧洲银行等也能为市场营销调研人员提供丰富的贸易、经济信息。 乡消费者组织许多国家都有以保护消费者利益为宗旨的消费者组织，这些组织的众多任务之一就是监督和评估各企业的产品以及与产品有关的其它营销情况，并向公众报告评估结果。这些信息对调研者来说具有很大的参考价值。 有关竞争者信息的一个重要来源就是这些公司本身。调研人员可通过直接或间接的方式从这些公司·获取产品目录、价格单、产品说明书；经销商名单、年度财务报告等。 （9）官方和民间信息机构。 许多国家政府经常在本国商务代表的协助卞提供贸易信息服务以答复某些特定的资料查询。另外各国的一些大公司延伸自己的业务范围，把自己从事投资贸易等活动所获得的信息以各种方式提供给其他企业，如日本三井物产公司的“三井环球通讯网”，日本贸易振兴会的“海外市场调查会”等。 我国的官方和民间信息机构主要有：国家经济信息中心、国际经济信息中心、中国银行信息中心、新华社信息·部、国家统计薯、中国贸促会经济信息部、各有关咨询公司、广告公司等等。 (三)二手资料调研应注意的问题 尽管二手资料调研具有省时间、省费用的优点。然而，许多二手资料也存在着严重缺陷。调研人员特别需要注意的是下述几个方面的问题。 (1)可获性。由于第二手资料的主要优点是省时省钱。因此，人们在选用第二手资料时应该考虑这些问题：所需的资料是否能被调研人员迅速、方便、便宜地使用?一般只有在迫切需要信息时才会使用昂贵的资料来源。但是，凋研经费如果很少、那么花钱少的信息源源应该加以优先考虑，快速和便利则是次要的了。某些国家统汁非常完备，企业可以很容易地得到所需要的资料，可是在另外—些国家(特别是发展叶中国家)，统计手段落后，调研人员很难得到需要的资料。 (2)时效性。在某些国家某些信息来源中得到的数据资料往往已过时数年。不能作为企业决策的主要依据。因此，贪图简便，用过时资资料来推断当前的市场状况，将使企业的调研缺乏时效性与准确性，因此无法被决策者所采用。 （3）可比性。从不同国家得到的数据有时无法进行相互比较这是由于各国条件不同、数据搜集程序和统计方法不同等原因所致。有时。同一类资料在不同的国家可能会使用不同的基期，同指标在含义上也可能不大相同。例如，电视机的消费量在联邦德国被归入消遣性支出，而在美国则被归入家具类支出。各国数据在各国之间的不可比性，必然会影响到数据的有用性，从而影响到企业决策。 (4)相关性。市场营销调研人员必须研究他所找到的资料是否最能切中问题的有关方面，任何牵强附会只能使凋研结果得出错误的结论。例如，已公布的银行报告强调的是某一国的经济状况，而市场营销凋研人员所感兴趣的是一个指定的工业部门。尽管一个国家的经济状况和这个指定的工业发展方向是—致的，但后者应有其自己特殊的发展模型和速度。如果简单地使用经济发展数字来取代指定工业的发展状况，那么企业据此所作的营销决策将 对指定工业的发展毫无用处。因此，在这种情况下，某些精通于指定工业的商业杂志将可提供更适合于该项调研目标的有关信息。 (5)精确性。只在很少的情况下、一些由别人公布的第二手资资料会全面、精确地论述市场调研人员所要调查的主题，但多数情况并不如此。特别是得不到直接切题的第二手资料时，市场营销调研人员可能只得利用代用资料，因此要适当地对这些代用资料作一 些修改或补充。要提高资料的精确度，市场营销调研人员还应当深入研究制作这类第二手资料时所用的方法，推敲一下它们是否能经得起科学的考验。比如，有些国家提供的数据只是估计数，准确性不高。 实地调研实地调研是指由调研人员亲自搜集第一手资料的过程。当市场调研人员得不到足够的第二手资料时，就必须收集原始资料。收集国外原始资料的难度与国内的相比，仅有程度上的差别。影响调研成败的关键因素是回答者是否愿意并能够提供所需要的信息。 相对二手资料调研而言，实地调研的成本很高。 (一)实地调研的主要方法与问题 实地调研的主要方法有个别访问法、电话调杏法、邮寄调查法，商店观察法等。在采用这些方法时，往往需要用抽样调查和问卷调查等技术。在应用这些方法和技术时，由于各国在经济、文化、社会政治诸方面存在着差异，往往出现一些问题。 1、代表性问题。以抽样调查为例，一项抽样调查要取得成功，样本必须具有代表性。但是在发展中国家，抽样调查的样本往往具有很大的偏倚性，最大问题是缺乏对总体特征的适当的了解和从中抽出有代表性样本的可靠名单。在这种情况下，许多调研人员只能依靠在市场和其他公共场所抽取合适样本，以取代概率抽样技术。由于公共场所接受询问者之间的差异。调查结果并不可靠。 2、语言问题。在使用问卷方式进行调查时，最重要的问题就是语言的翻译。由于翻译不当引起误解，导致调查失败的例子是很多的。例如，在扎伊尔，官方语言是法语，但人口中只有少数人能讲流利的法语。在这种情况下，问卷调查是极其困难的，因为一种语言中的成语、谚语和一些特殊的表达方式很难译成另一种语言。识字率则是另外一个问题。在一些不发达国家和地区，识字率很低。用文字写成的调查问卷毫无用处。 3、通讯问题。问卷调查中的另一个问题是，问卷的邮寄在许多发展中国家中叶-分困难。有些国家的邮电系统的效率极低，例如巴西的国内信函有30％根本收不到。在这样的国家，邮寄问卷的调查方法根本就行不通。 在许多发展中国家，电话数量很少，除非只调查富裕阶层，否则电话调查法就没有价值。即使被调查人有电话。也并非都能应用电话调查法。据估计，在开罗，有50％的电话线可能同时失灵。在这些国家中，即使是进行工业调研，采用电话调研也是不足取的。 4、文化差异问题。个别访问是取得可靠数据的重要方法之一。但在许多发展中国家，由于文化的差异采用这一方法很困难，被访者或者拒绝访问和回答问题，或者故意提供不真实的信息。 (二)解决实地调研问题的方法 1．要重视借鉴其它国家在国际营销调研上的经验与教训。 2．要注重交叉文化的研究，克服因文化差异带来的凋研困难。 3．要尽可能借助于精通两国语言和两国文化、系统地接受过营销学和营销调研方面训练的当地人，帮助企业搞好在当地的营销调研，减少因文化差异带来的实地调研误差或困扰. 4．采用“返翻法”解决调查问卷的词义问题。即把资料从一种语言译成另外一种语言，然后请当地人把它翻译回原来的语言，以检查是否有错译或曲解的地方。 5．加强对调研人员的培训。通过培训调研人员，使其熟练，掌握各种调研技巧。这样，当在某国不能使用某—种或某几种凋研方法时，还可以使用其它调研方法。
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