莱钢集团加强客户管理的研究与分析

莱钢集团加强客户管理的研究与分析：一、加强客户关系管理的必要性

（一）应对激烈的市场竞争

随着国内钢铁行业的大规模扩张和国内外钢铁市场的趋同性增强，钢铁行业的竞争将日趋激烈。国内钢铁行业产能的快速提升和不断释放，供大于求的局面短时难以改变，众多的低端产品生产厂商又将自相残杀，将极大地影响钢铁企业的生存空间。

下游客户定制化、个性化的要求不断提高，需求向多品种小批量发展。客户对钢材的品种、规格（如板带的宽度、厚度、镀层和机械性能指标等）需求越来越多样化。为了提高对客户需求的响应能力，减少库存，降低成本，钢铁企业的生产模式必须由过去的大批量生产方式改变成多品种、小批量生产方式。而且钢铁产品的细微差别已经不足以使一个企业获得更多优势，竞争力从产品转向服务成为必然。

（二）莱钢内部管理的需求

飞速发展的计算机网络，日益开放的全球技术经济市场使企业不能再固守一隅，客户-竞争-品牌成了密不可分的要素，捕捉顾客机会和迎合顾客需求的准确性和速度决定企业生存，莱钢需要一个信息畅通、行动协调、反应灵敏的客户关系管理系统，对企业的客户资源进行有效地管理和利用，扩大销售，改善服务，提高效率，降低企业的运营成本。

（三）培育忠实用户群的需要

谁能获得客户，谁就将获得生存和发展空间，这是竞争性行业的必然走向。而要想获得客户，提高客户的满意度和保存率，就必须围绕客户需要调整企业自身的经营战略措施。莱钢实施由生产导向型向市场用户导向型的战略转移，实行销研产一体化机制运作，正是适应了钢铁行业发展的新要求。加强客户关系管理，培育忠诚莱钢的战略用户群体，是保持莱钢快速发展、做大做强莱钢的必然选择。

（四）信息技术的快速发展使其成为可能

信息技术的快速发展，使得客户关系管理从实践上成为可能，利用互联网一下子拉近了企业和客户的距离，从而增添了一个全天候、不受地域限制的接触渠道，使得企业和客户能更快、更广泛地进行双向交流。

莱钢集团加强客户管理的研究与分析：二、客户管理现状分析

（一）用户分级现状分析

目前与莱钢保持稳定业务往来的用户有400家，按照用户资金实力、信誉高低、与莱钢合作程度和提货量可分为战略用户、重点用户和一般用户。其中战略合作伙伴占总销售量的60%，重点用户占总需求量的30%，一般用户占总需求量的10%。

（二）管理现状分析

1．对客户购买情况了解的多，需求分析研究的少。对客户经营品种、规格、提货量、资金实力等情况了解较多，但对产品的需求，客户采购产品的主要用途、产品性能等方面的要求研究较少。

2．客户的信息掌握的多，对客户的价值分析少。对客户经营地址、联系人、联系方式、销售能力、发展潜力、业务人员的素质、经营方向等客户信息掌握较多，而对各种类型的客户需要什么样的增值服务、对客户的价值分析不够到位。

3．对经销商研究的多，对终端用户研究的少。由于多数产品位于中低端市场，在销售渠道方面，经销商占有较大比例，对经销商研究较多，相对来说，对终端客户的需求，尤其是对产品的个性化需求研究较少。

4．售前、售中服务好，售后服务一般。积极走访用户，进行市场调研，了解用户需求，以良好的服务态度对待客户，耐心地解答客户提出的问题。按照用户要求组织运输、发货，达到用户满意。但发货后对产品的使用跟踪不够，出现质量异议后有时不能快捷高效地进行处理，特别是在技术服务方面较欠缺。

5．传统方式沟通的多，网上沟通的少。与用户采用电话、传真、业务人员往来、走访等传统方式沟通的多，但采用电子邮件、MSN、用户满意度调查等方式沟通的少。

莱钢集团加强客户管理的研究与分析：三、客户关系管理的实施

（一）创新营销理念

全公司要增强大营销意识，每个部门的工作目标、产品形成的每个环节，都要与满足用户需求相适应，都要以用户需求为基本任务，并建立起以满足用户需求为导向的营销理念。

1．市场导向理念。企业是市场竞争的主体，成也市场、败也市场。企业生产经营一切活动都要以市场为导向，按照市场和用户的需求经营运作、组织生产；持续开拓市场，培育市场，并能引领市场，在激烈的市场竞争中求生存、谋发展。

2．整体营销理念。营销是企业全体员工的责任。销售是市场营销的前沿，研发、生产是市场营销的后盾。各工序各环节都要尽职尽责，密切配合，积极为销售创造条件；要建立信息畅通、反应灵敏、决策迅速、运行高效的营销链条。

3．用户满意理念。用户是企业生存之本，用户的满意是我们的追求。以用户需求为标准，尽力为用户提供高质量的产品和服务，提高用户让渡价值和满意度；加强用户应用技术研究，推进个性化服务，帮助用户提高价值创造能力。

（二）建立CRM战略

1．以客户为中心，做好对客户的管理。CRM是一种战略思想，是一种体现以客户为中心的流程思想，是一个整合了管理思想、业务流程、信息技术的系统。莱钢从以产品为中心全面转向以客户为中心，需要企业将其客户视作最重要的资源和资产，对客户进行分类管理，并通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，为客户提供定制化的产品和服务，注重客户的忠诚管理，重视客户终身价值。

2．实现一对一的营销。CRM战略就是要促使莱钢从最初的大量化营销，到目标营销，再到客户需求导向营销，最终到一对一营销。在实现一对一营销后，才能真正抓住最有价值、最有潜力的客户，进行不同级别、不同价值的差异化服务，进行针对性更强、个性化更高的市场营销，甚至还可以与客户互动，使之既是消费者又是市场推动者。

3．依靠互联网的信息系统对客户关系进行精细管理。要借助于互联网真正实现从以产品为核心向以客户为核心的战略转变，赢得更多的客户，从而实现提升客户满意度的战略目标。

（三）建设客户服务平台，提高反应速度

进一步完善莱钢销售管理信息系统，利用先进的技术手段为营销管理现代化搭建信息平台，实现数据信息化、网络化、及时化，做到“快速响应、服务规范、标准统一”，形成“售前——售中——售后”的闭环的客户管理流程，实现企业与客户的互动，确保流程中各环节准确、高效工作和流程的闭环运作。如图1所示：

图1

（四）完善用户管理措施

1．完善用户分级管理。对用户实行战略用户、重点用户、一般用户和潜在用户的分级管理，对不同类型的用户实行不同的管理政策。

2．完善客户评价标准，建立起行之有效的客户评价体系（见表1）。

表1

3．建立用户动态调整机制。根据客户评价标准，定期对客户进行评价，调整用户梯队。设立用户动态评价领导小组，负责定期调整用户分级；对用户实行年度确定、半年调整的动态管理机制。每月对用户协议履行情况进行总结分析，并形成评价报告。每年年底，根据用户一年来的业务开展情况提出重点用户和战略用户调整名单，提交用户动态评价领导小组讨论，确定战略用户名单。

4．定期召开用户座谈会。分品种每年召开用户座谈会，通报莱钢战略规划、生产经营现状、工艺及产品结构调整状况；了解客户需求、对产品使用情况反馈、用户建议；公布客户评价结果和动态调整结果，签署战略合作协议；进行客户满意度调查。

（五）健全用户管理服务体系

销售中心各品种部成立相应的客户管理服务科室，通过实施客户关系管理和服务，加强对客户的资源管理，提高对客户的服务效率，提升客户满意度。