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客户管理三种境界之让客户口碑传播是最高境界

2010-02-21

“如何让客户满意”是客户管理的初级境界,之前我们提到“让客户产生重复购买”是客户管理的第二境界,具体关键点如下:

产品宣传与客户体验一致

与客户建立情感纽带,客户关怀很重要

优惠券以及促销体系的使用

积分与价格体系的使用

让重复购买客户支付更加容易

客户管理的最高境界是:“让客户口碑宣传”,因为让客户口碑相传能对企业产生更大价值,从古到今,口碑传播一直是极具威力的传播形式。中国文化对于“口碑”有着十分生动和精彩的描述,比如“一传十,十传百”、“好事不出门,坏事传千里”。在信息化的今天,人们通过电话、网络博客、论坛、电视新闻等形式更是加快了口碑传播的速度,口碑像一匹脱了缰绳的野马,疾驰飞奔、不可阻挡。口碑是一个相当有效的沟通工具,它和传统的沟通方法有很大的不同,其间的差异,正是口碑在人们的选择过程中产生巨大影响力的原因,口碑是一个活的、直接的、经验的、面对面的过程。

很多的观点在表述:客户管理如何重要,客户的口碑传播如何重要,但是客户口碑传播让很多企业找不到方法,第二,口碑宣传和品牌打造相互混淆,让企业忽视了口碑的力量。很多企业把口碑宣传等同于品牌打造,电视广告,公关活动,参与公益活动等这些确实也是口碑的宣传,但是狭义的口碑宣传应该是:企业美誉度通过客户口口相传。

我们如何加强客户的口碑宣传呢?

关键点一:响亮的产品名称和口号

1999年前后,激烈竞争的佛山陶瓷行业正开始由原始粗放经营走向品牌发展,洋品牌如雨后春笋般涌现。而当时引起各界广泛关注和讨论的是,家喻户晓的“蒙娜丽莎”名画的名字在国内被注册成为一个建陶品牌,在装饰陶瓷行业广泛推广。“蒙娜丽莎”本身就是艺术、美的化身,在全世界家喻户晓,利于品牌的传播,且契合了人们对美的追求的愿望。目前“蒙娜丽莎”的装饰瓷砖已经成为中国驰名商标。

一个响亮的名字能够在客户满意体验后准确传达给潜在客户,这就是为什么需要一个响亮的名字的原因。

关键点二:利用互联网手段传播口碑

之前我们讨论得比较多的互联网推广方式是:搜索引擎的广告推广,软性文章的品牌塑造,但越来越多的厂商在尝试一种新的方式,那就是利用博客加强口碑宣传。

通过观察思考一些成功的博客案例,可以让我们更好的去经营自己的博客,这是一个不断改进和提升的过程,即使是一家很小的公司,博客还是能对搜索引擎,公司形象,顾客关系等产生很大的影响,石原农场酸奶公司的博客案例,也很有启发性。

三年前,石原农场酸奶公司开始加入博客的行列(www.stonyfield.com/weblog)。石原农场总共经营着五个博客,每个博客各自锁定不同的市场区域。有的是针对农民及怀念传统牧场模式的人所设计;有的是针对育儿及健康生活主题所打造,因为健康的形象可以吸引忙碌的父母。健康生活、环境与家庭价值是石原农场锁定的几项主要特色,也是该公司即使面临急速成长依旧坚持博客营销引以为豪的特点。

石原农场知道,顾客是在超市的生鲜食品区做出购买酸奶的决定的,而购物者在购买酸奶这类生活饮食物品时通常习惯挑选最便宜的。但是石原农场相信,只要结合公司的价值观和顾客的价值观就能塑造持久的印象,让顾客觉得多花点钱是完全值得的。

企业博客的建立可以企业和用户建立一种非正式的沟通桥梁,能让客户参与,把对产品和服务的满意度从博客文字中自然流淌出来,能让客户的满意度产生更大的口碑传播效果。

关键点三:利用CRM、SFA传播你的口碑

有人总是觉得CRM就是提高客户的满意度的,客户满意最终会得到两个结果,第一个就是客户可能重复购买,但最重要的就是口碑宣传,口碑宣传一定能带来更多的新的客户。

如果公司要挖掘一名客户的全部价值,就必须对该客户推荐新客户的能力进行评估,通过研究机构得出结论是:客户的推介价值远远大于客户的终身价值;给你带来最多业务的客户,即那些终身价值最大的客户,通常并不是你最好的营销者,换句话说,对你最忠诚的客户并不是最有价值的客户。一些研究结果还表明,更好地了解客户的价值有多大,可以帮助公司更准确地确定营销活动的目标,从而从营销投资中获取巨大回报。

根据二八原理,企业关心的是给企业带来80%收入的那些20%的客户,问题出现了,往往另外的80%的客户被忽视。这种做法忽视了一个问题,就是另外80%的客户是口碑传播的主力军。

客户管理软件(CRM)的实施能够帮助企业找到贡献销售额最大的那部分20%的客户,也能很好地解决提升余下80%的客户满意度和粘着度,达到客户口碑传播的最大化。

在线CRM的典范公司XTools开发出SFA,主要是利用销售自动化的方式加强那些被忽视的80%的客户关怀上,通过研究客户阶段,设定参数,我们能系统和规律性维护所有老客户,加强所有客户的推荐和口碑宣传。XToolsCRM能够让你顾及到所有客户的希望被重视的心情。

关键点四:让客户口碑传播找到更多驱动力

房地产公司喜欢利用口碑多卖几套房子,很多房地产销售人员会告诉购房者,你如果帮助推荐朋友购买成功的话,就可以免去你半年的物业费,或者能给你的朋友某种更大的优惠,为什么我们不建立一种口碑传播的驱动力呢?

XTools公司是开发客户管理软件的软件公司,据说,他们公司老客户推荐新客户,新老客户都能得到某种优惠,这种规则的执行需要判断新的成交客户是由谁推荐的,是否真实!客户管理软件能有数据很清楚告诉我们:“口碑的力量到底有多大,有多少客户是被老客户推荐出来的呢?”。

也许有些客户并不在意推荐新客户将得到什么样的好处,也不是因为有好处才推荐你的产品,但是让客户知道推荐客户厂商是有所回报的话,客户的口碑宣传将被激活得更大。

结束语:

我期望《客户管理的三种境界》能够让企业找到切实可行的方法提高客户管理技能。也希望能够和广大读者建立沟通,我的邮件地址是:xieyimin@sina.com <mailto:xieyimin@sina.com> 。

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