评析企业信息化管理软件CRM的优缺点

客户关系管理软件(CRM)可以使销售人员快速得到把所有有用的客户信息，这使得他们能够高效地完成一项交易。不过，为了能让客户关系管理系统发挥出最大的作用，企业及其销售人员必须努力学习如何正确使用该系统，并且尽自己的职责让它正常运转。
作为其一套完整的企业产品的一部分，VormITtag Associates公司向企业用户出售CRM系统并对它提供技术支持。“我们的用户主要用它来与客户以及潜在客户沟通，以及全方位的审视客户关系。”VAI制造部门经理Pete Zimmerman说。
“除了能够管理与客户与潜在客户的关系外，CRM软件还可以帮助企业了解有关个人或企业的信息，并且吸收和存储学习到的知识或经验教训，”AMB Marketing公司总裁Steven Hosmer说。AMB Marketing公司是一个总部位于加登城的培训公司，主要从事CRM系统以及销售力量自动化系统的安装、支持和培训业务。
“然后，该公司就可以把这些学到得知识转化成更多的潜在客户和销售线索，增加销售额并扩大现有客户的平均有效期，”Hosmer接着说。企业可以使用CRM系统来追踪线索、销售过程，并跟踪和服务现有客户。
Hosmer举了下面这样一个例子来说明某家公司如何使用CRM系统将可能的销售线索转化成真实的客户。
“当用户在网上注册时，也许是为了回应推销信息，他们就会收到一封由产品销售人员签名的自动电子邮件，感谢他进行注册并告知这位用户该公司将会通过邮件快递给他一个资料包，”Hosmer说。“第二天，这些材料就会邮寄出去，同时还有一封销售人员签名的信。三天后，第二封电子邮件就会自动发送到该用户的邮箱里，主要是评论所发送的资料，并提醒用户在未来几天内，销售人员会和他进行联系。这样，公司就对用户做出了多个承诺，正是这些承诺使得该公司与用户建立起了信任关系，”Hosmer接着说。“几天后，当销售人员给这位客打电话时，他已经收到了来自这位销售人员的三封信函，并且知道了这位销售人员的姓名和公司名称。”销售人员打电话之前与用户所有的交流是由CRM系统和管理人员自动处理的，从而使他们能够腾出更多的时间和精力去做更有意义的事情---追逐热点线索和完成交易。
“CRM放大了销售人员的时间利用率，”Hosmer说。“这使得销售人员看起来工作非常积极，但实际上，他只不过给心存感动的潜在客户打了一个电话而已。”
此外，CRM系统还可以让销售人员互相分享信息变得更加容易，Future Tech Enterprise公司的总裁兼首席执行官BOb Venero说。Future Tech Enterprise是一个销售、集成和支持多种客户关系管理软件的公司。举例来说，如果几个销售人员为同一个客户服务，通过CRM系统他们都可以有关该客户的各种信息，比如最后一次打电话的时间、成功或失败信息等等，并使用这些情报来完善自己的销售活动。
CRM系统还有机遇管理功能，这使得销售人员可以根据一定的标准，比如潜在用户的规模或改潜在用户是否要求提供关于产品或服务的信息等，对潜在销售线索进行评分，CRM Magazine主编David Myron说。Myron还补充说，合同管理功能可以使企业在客户的合同到期之前提前与客户接触和协商，鼓励他们续约，而不是把他供售送给自己的竞争者。
CRM软件也可以用于基于事件的营销，某些客户可能在某个特定的时间需要某些产品，通过搜集这些客户信息并将这些信息用于产品营销，能够大大提高营销人员的成功率。
举例来说，如果一家银行看到客户的帐户余额突然从2000美元增加到20000美元，那么它就可以与这位客户进行联系，询问他是否有投资的意向。或者，如果某个客户有一个17岁的孩子，银行可以与他联系询问他是否需要高校贷款。
CRM的优缺点综评
CRM的局限性
Qosina公司在2003年安装了一套CRM系统。“我们使用它作为与我们的客户打交道的前端系统，”Qosina首席运营官Gerry Quinn说。这包括发送样品和目录，回答客户提出的问题，跟踪每一个步骤。“在销售行为完成之前，它可以可处理所有的活动，”Qosina说。
不过，让自己的员工学会使用CRM软件“花了时间”，Qosina补充说，“我们专门请了一个CRM培训师用了大约两个月的时间才让它正常运转。”
销售人员接受或拒绝CRM系统可能依赖于它是如何被引进的，Celent资深分析师Jacob Jegher说。Celent是一个总部位于波士顿的专门从事金融服务业IT应用研究和咨询的公司。“为了能让员工接受CRM系统，需要对他们进行培训并让他们了解CRM给企业和个人带来的好处。如果只是简单地把一个软件仍给他们，却不教他们如何使用，这肯定没有任何意义。”部署CRM软件还需要企业文化的转变，Venero指出。“但是，只有销售人员亲身体验到它是如何使自己的工作效率提到的并且增加销售额的，他们才会支持它，”Venero说。“大多数销售人员都是拿销售额说话的，如果这有助于他们增加销售额，他们肯定会使用它。”
为了推广CRM系统，奖惩机制也必须与CRM系统的使用结合起来，Jegher说。“如果销售人员不使用CRM系统的话，他们的个人绩效考核就会受到一些影响，通过类似的方式强迫他们他们使用它，”Jegher说。
CRM系统可以做很多事情---不过，有时由于该系统被添加了太多华而不实的功能，这使得系统过于复杂很难学习或使用。Quinn承认，Qosina并没有使自己部署的CRM系统发挥最大的作用。“四年了，我们仍然没有找到一种如何最好地利用CRM系统的方式，”他说。“我们的CRM产品来自微软。我认为没有人使用了微软产品的全部功能，甚至百分之四十都不到。”
会计事务Grassi &Co.使用了一个CRM系统来跟踪与客户或潜在客户的沟通，并从其中选择一部份发送电子邮件或邮寄。“该系统仅仅相当于数据，”市场营销和业务发展主管Adam Wolf表示。“如果某个销售人员给客户打了一个电话，但是却没有将自己得到的信息输入到CRM系统中的话，那么这些信息就不能在CRM中找到。”
CRM系统的另一个局限性是成本太高。“该软件安装、维护的成本非常昂贵，再加上目前的经济气候积极不景气，IT预算相当紧缺，”Jegher说。
Venero表示，托管模式--- CRM数据库位于供应商的数据中心，而用户只需通过网络就能访问---往往是一种更经济实惠的选择。许多公司，包括Future Tech都提供托管模式的CRM系统，他说。
“通常，企业用户更希望核心服务器位于自己的企业内网中，这样才会让他们感到更加安全，并且能够拥有更大的控制权，”Venero说。“托管模式的缺点是一旦网络瘫痪了或者你无法访问网络，你就无法使用该系统。”
谁能够从CRM中得到更大的好处
各种规模的公司都可以从CRM应用中获得一些好处，Venero说。然而，对于某些特定类型的企业，CRM系统可以有更大的影响作用，比如那些销售队伍庞大或需要管理大量销售线索的企业。
“那些想要通知客户促销信息或新产品上市信息的制造商和批发商也可以从CRM系统得到很大的实惠，”Zimmerman说。
Hosmer说，CRM对于销售贵重物品或者产品销售周期长的企业特别有用。“一个很好的例子是改建行业，”他说。“与改建商联系的超过百分之六十的人都打算在一年内开始一个改建项目。不过他们往往在项目开始之前一年就与你联系，如果你没有一种方法保持这种联系，他就可能会选择另外一个厂商。”
但是，随着时间的推移，频繁的联系和接触就可能让你成为了客户的最终选择。“如果你同客户建立了信任，那么你就会成为他眼中的黄金标准，”Hosmer说。“当他们觉得时机成熟了，可以做出购买决定了，那么你就会成为他的首要选择。”