什么是CRM式的电子商务模式？

【IT168 信息化】这一段时间，连续发了多篇关于客户关系管理的文章，没想到昨天引来了一位汽车经销商的销售总监。他是从百度上搜索关于营销新思维的文章，偶然看到了我的文章，很感兴趣，希望和我认识多深入交流，并且希望我能在一些他的疑问上帮他参谋参谋。

    经过了解，他来自一家中不溜的汽车销售维修店。由于没多少流转资金（汽车销售行业的资金量是需要很大的），银行贷款也由于关系不硬所以一直不通畅，所以进车也是每次进的量少，当然就拿不到好的进货价（就跟你买其他东西一样，买的越多可能优惠越多）。当然，还是由于没钱（有钱我还不分白天黑夜在这拼命吗？早就喝茶取乐去了。就是因为没钱，才开店想办法赚钱），所以开店的地理位置不好，客户所以来的也少。还是由于没钱，所以广告也不敢怎么打，客户所以来的更少，所以销售更差。而且还是由于没钱和销售不利，成了恶性退化，人员福利也支付的不行，当然就招不到素质高的销售人员，给销售更雪上加霜。进货价高，就更不敢和别人打降价，销售更是困难。广告也不能打、人员素质也不高，价也不敢降，地理位置又差，这店是没希望了。 

    我安慰他：其实他的情况很正常，开店的人哪有个个都一开始就身家上亿的（除非富家子弟或国企出资）。大部分都是为了赚钱才东拆西借的。 

    他诉苦说：好容易挤出点血汗钱，想在当地广播、电视、报纸上打点广告，但都只能一个小豆腐块，影响力不大。全国发行量大的杂志和分众的电视，都是厂商品牌才能做起的，作为一个小小经销商，是不可能有那么大的资金的。当然，我们自己也发挥我们自己的土八路精神，群发短信，打外呼电话，一个个扫楼，上街发小广告，到楼里门缝插广告。还有没有其他的新方法，不像现在这么累死累活的。最好是那种人无我有，人有我精的方法。 

    我说，我一天都没有干过销售，也压根没做过营销，更没在广告公司待过，我只懂客户关系管理。所以，我只能从我懂的这个角度帮你出出主意。 

    你刚才说的那些营销和销售的方法，都是现在最常见的方法，不仅你使，你的竞争对手也在使用，所以你觉得效果不大。不知道你们这个行业现在在互联网上做营销和销售如何现状，可以一试，我看你们的产品和现在互联网上网主流人群挺重合，应该有好的效果。 

    客户关系管理，讲究的是客户获取，客户转换，客户保持。 

    客户获取，你刚才也已经讲了很多方法。但你的方法都是广而告之的方法。在客户关系管理的角度上来看，需要客户细分的方法。 

    首先，你要把你的客户分类。如按产品、性别、年龄、婚否、职业、收入分类，找出3-5类最典型的客户。然后从这3-5类典型客户，延伸他们的生活行为、消费行为。如他们最喜欢上的网站，什么时间上，上多长时间，上的频次，阅读的内容，他们的生活圈子，他们的爱好，他们对产品有不同的关注点，有人关注个性时尚，有人关注性能，有人关注安全，有人关注价格，有人关注质量和维修，有人关注品牌美誉度，有人关注内饰配置。追随你的客户，到你的目标客户所经常待的地方，去结合你的产品给他们展示他们最感兴趣的话题（可能称做公关稿或软文）。 

    现在大部分的广告是不针对某类客户的，都是大撒把，100个人收到了，有50个人根本和自己没什么关系，觉得这就是垃圾信息。其他50个人呢，有25个人觉得这个信息说的不疼不痒无法形成深入了解的欲望。只有25 个人觉得这就是自己喜欢的，有下一步了解的欲望。但是，就是这25个人，也有一些人过了就忘了（要记得持续的影响），也有一些人找不到电话或地址，也有一些人嫌路途遥远，也有一些人到了店面，对展厅感受，对销售人员印象，对价格，对库存或提货日期（想买没自己想要的款式的库存，需要过一些时候才能采购到达）不满意，真正最后成交的，真是少之又少。 

    可想而知，我们每一个最后成交的客户，都如黄金一般宝贵，却没有后续的持续的良好的客户保持战略而使购买了产品的成交客户而失望，渐渐离商家而去。 

    说到客户获取，客户细分完了，根据客户细分策划好了广告形式、内容、投放媒体、投放时机，就可以启动客户获取阶段。现在网上也很多媒体，从门户网站、分类网站、百度、论坛、窄告、博客等等各种网上传播渠道都有。 

    网上客户获取，就需要网上接待。现在的网上的接待工具有：网络电话、网络交谈IM（如QQ和MSN）、网络客服。现在很多电子商务网站在使用这些接待交流工具。 

    一旦有客户到达，我们就要有与之匹配的客户转换战略。不能客户获取阶段是面向客户关系管理的，一到销售环节就又改回过去的模式了，那样只能像过去一样，来的多，走的更多，因为人家看了你的细分广告后觉得挺适合人家，但一来了，发现不是那么回事，就只能失望而去。所以，要记录好每个客户的信息来源，是看了什么媒体上的什么广告或文章内容，还是搜索来的，还是朋友介绍（必须要记下是哪位朋友的姓名和联系方式），还是偶尔路过看到就进来看看。 

    还要在交谈中留意好顾客的中意产品、购买用途、家庭情况（有时候太太和孩子的想法也非常影响决策人）、职业、性别、年龄、性格、爱好、产品关注点、成交可能性、预计购买时间。不同的成交可能性、预计购买时间、中意产品价值，决定了销售顾问跟踪的频次。根据每次的交谈内容和遗留下来的顾客疑虑，来制定下一次跟踪的目标和计划。 

    在客户转换这个环节，很多顾客对销售顾问和店面的感受印象不佳所以流失。具体的原因我在上一篇《买车记》我都谈到了，这些都是基础工作（但就是这些基础工作，大部分都做不好，就跟中国足球一样，自己带球都能带丢，基本功太差），都需要做好。做好基本功，并不意味着你的客户转换做的好，这只是基础而以。所以要在有目标性的跟单上下管理功夫。别今天上班来才想今天该干什么。 

    客户成交后，需要做长期的持续的客户保持。许多人在问我如何提高客户忠诚度这个问题。我说，你首先怎么评价一个客户的忠诚度，然后再说哪个指标低我们就提高哪个指标。
我是这么评价一个客户的忠诚度： 

    1 是否持续购买非必须消费的附加产品或服务。如果这个客户消费的都是非得在你这里消费的，其他的他都到别处消费了，那他就不是很忠诚。当然，可能这个客户比较朴素，除了最必要消费，其他都从不消费。所以，单一从这个消费指标来看，是无法正确评价一个客户的忠诚度的。 
    2 他是否乐于参与网上的客户互动交流问答。如果没有忠诚客户的参与，客服人员就需要去主动支持投入，而且客户还一般不买账不信任。 
    3 他是否网上口碑宣传正面效应（非反面宣传）。他是否是网上社区的活跃用户。 
    4 他是否积极参与网上活动和线下活动。他是否是活动的活跃或领导用户。 
    5 他是否明确推荐其他朋友来购买。 
    6 他是否提出善意的建议，希望商家能改进。 
    7 他是否积极并且完整的参与每次网上或电话的调查投票 

    这样来看，网上社区是保持客户忠诚度和评价客户忠诚度最好的方式。所以，现在互联网上出现了大量的网上社区，希望能做到客户保持，以吸引客户持续消费和交流。 

    但是，千万不要认为买了一套网上社区放到网上就算建立了网上社区。其实网上社区，最重要的还是人和人的交流，而不是让客户之间自己交流去吧，留下忠诚度好来我这里持续消费，给我免费宣传，给我免费带来推荐客户。这样的结果是不可能出现的。作为商家，你必须有专人来运营网上社区，这个人得熟悉网上社区，至少过去玩论坛或博客或QQ群比较多，而且熟悉营销和活动策划，还得有客服人员的持续微笑耐心细心的工作服务精神。 

    这位销售总监听完我用信息化方式做客户获取、客户转换、客户保持的方法后，觉得这是一条人无我有的路子，但是他也说了他的难处：我们来自传统销售行业，我们对互联网确实很陌生。 

    我说：没关系，用信息化，只不过更深度更全面更自动化更快捷。你过去其实也有客户获取、客户转换、客户保持。但你过去从未使用客户关系管理的角度去看这些环节。你可以以后用我讲的角度去做，一点点尝试使用互联网，况且，你的不少客户，现在都大量时间在网上。你肯定要到互联网上追寻你的客户。 

    祝你好运。 

    后续记：我并不认为只有在网上支付才算电子商务。作为一个客户获取、客户转换、客户保持，整个客户生命周期，都是在网上完成的，所以我个人认为这就是电子商务。