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2008-04-27
iPhone：让别人为你营销：捕捉公众的想象力 某一天，商学院的学生回顾2007年上半年的营销事件时也许会发现，这将是苹果有史以来最佳的营销运动，甚至是美国历史上最精彩的营销运动。iPhone，经过6个月来全球铺天盖地式的宣传炒作后，终于正式上市。而在此之前，iPhone的宣传已进入第二阶段，覆盖到地方电视台、边沿网络等。 苹果究竟做了什么样的宣传才产生了这种轰动全球的效果？其实并不多。确切地说，它只是在2007年1月的发布会上由其CEO史蒂芬（Steve Jobs）简单介绍了iPhone的功能和外形。再者，便是在奥斯卡颁奖典礼上的广告位投放了一些广告。而真正意义上的宣传，也只是在产品正式发布前数周内才展开的一些较为广泛的大规模营销活动。 你所想到的苹果，究竟是关于它的产品，它的领导人，还是那些痴迷其产品的粉丝呢？然而，苹果已经摸透了如何最大限度地吸引消费者─只能依靠过硬而新颖的技术型宣传，而并不是像其他竞争对手，如英特尔、微软或惠普等，投入巨额营销广告费用，这显然不是一个最佳营销方法。而在iPhone的宣传上，通过互联网Web2.0，苹果完成了一次接近完美的以低预算获得极高宣传效果的艺术演绎。 “他们只是做了一个简单但足以掌握全局的工作─捕捉公众的想象力。iPhone让人们禁不住对它想入非非。”美国斯坦福大学研究生商学院营销学教授吉姆拉汀（Jim Lattin），在一份电子邮件采访中表示。 几乎每一个媒体从业人员都会告诉你，传统的广告方式正在迅速转变。一些公司已经陷入了新媒体领域狂潮，它们在Second Life等虚拟世界里设立了专卖店，或举行草根性质的视频营销活动。 但激情拥有强大而神奇的力量，它让营销变得更为简单。苹果就很好地利用了其忠实粉丝对其新产品资料的强烈需求作为iPhone营销活动的绝佳催化剂。 全球著名市场分析学家、NPD集团分析师鲁宾（Ross Rubin）认为，一般而言，苹果总是喜欢在产品正式上市之前才对其进行公布，并启动营销策略，展开一系列宣传活动。但苹果这次并没有采取这一策略，因为美国联邦通信委员会在其网站上公布了批准iPhone上市销售的有关资料。 很显然，任何与苹果和iPhone相关的信息都会引起人们的极大兴趣，通过互联网，这些信息受到来自世界各地人们的不断追捧。在这种情况下，各大互联网网站和媒体也会主动对iPhone的资料进行传播，因为它们也需要iPhone为其带动流量或吸引读者。 而苹果自己却闭口不谈，甚至任何与苹果尤其是关于iPhone的资料都被刻意隐藏起来，这就如同投资计划正在被华尔街投资者审核一般神秘，苹果官方就好像没有任何新产品推出一样。而另一方面，各大网站和媒体的炒作使iPhone以高频率广泛见于公众，随着iPhone的真正面目被传得扑朔迷离，iPhone的潜在市场需求越来越大，进而也引起媒体的浓厚兴趣，它们愈加愿意参与到iPhone的报道中去。 苹果选择了一个相当好的时机推出iPhone，正值Digg、Techmeme甚至Google News等内容聚合站点能够让用户方便地浏览大量的关于iPhone的新闻报道之时。而苹果所需要做的仅仅是不时地透露一些信息而已，然后便可坐享其成，等待热卖的来临。 但即使如此，传统营销也并不是毫无用武之地。苹果一直在主要的广播、电视及有线电视网络上投放广告，借此展示iPhone用户界面的完美；同时，也在一些具有较大影响力的媒体评论专栏投放广告，如《华尔街日报》的Walt Mossberg和《纽约时报》的David Pogue等，它们都有与iPhone相关的专栏报道。 iPhone：让别人为你营销：两阶段方法 苹果的整个营销活动分为两个阶段。首先，它必须满足其忠诚粉丝所认可的苹果产品的设计美学。在这一方面，苹果通过广告宣传展示了iPhone对其设计美学的孜孜追求。但与此同时，iPhone要真正做到作为一款具有“革命性”的、能使手机产业发生翻天覆地变化的智能手机，它还必须赢得更为广泛的市场认可。因为即使是那些iPod的使用者，对iPod狂热的人们，也并不会只冲着苹果就购买iPhone。 苹果的目标消费群并不是那些目前已在使用智能手机的商务用户。苹果的销售重点放在了那些仍未使用智能手机的潜在用户中。苹果通过强调iPhone是一款音乐播放机、掌式互联网访问设备、手机，以吸引更多的用户加入到智能手机的使用行列中。 苹果显然已经成功地引起了人们的浓厚兴趣，其专卖店遍布世界各地的大中城市乃至小城镇。这一点，令苹果的竞争对手甚至其他行业的人试图弄清楚，苹果究竟是如何铺设其销售网络的。但鲁宾认为，这其实很简单：当你卖的商品正是人们想要的，这显然更容易推销给他们。 “其实几年前，iPhone的设想仍未公布前，已经有众多热爱苹果的用户对iPhone的出现进行猜测，表现出浓厚的兴趣和高度关注。” 现在，苹果需要做的是，让那些对iPhone产生兴趣的人们，能真正伸出他们的双手对iPhone进行尝试，只有这样，整个销售流程才有可能得以完成。毕竟，即使是一些非常成功的营销活动，有时候也没能转化为成功的产品。 但即使第一代iPhone未能如人们所预测的那样成功，我们也有理由相信，商学院的学生有一天可以从苹果这一完整的案例中，学习如何掌握消费者的期望并将其转化为产品的营销策略。
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